{"id":96,"date":"2020-09-15T08:20:58","date_gmt":"2020-09-15T06:20:58","guid":{"rendered":"https:\/\/light-fold.art\/ch\/?p=96"},"modified":"2023-01-16T17:09:16","modified_gmt":"2023-01-16T16:09:16","slug":"choc-suchard-fait-sa-pub-mahn","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/i-les.ch\/lightfold\/2020\/09\/15\/choc-suchard-fait-sa-pub-mahn\/","title":{"rendered":"Choc ! Suchard fait sa pub @MAHN"},"content":{"rendered":"\n
\"\"<\/figure><\/div>\n\n\n\n

Le MAHN a ouvert ses portes sur une nouvelle exposition consacr\u00e9e \u00e0 l\u2019entreprise Suchard, qui met en valeur la riche collection d\u2019affiches publicitaires re\u00e7ue par l\u2019institution lors de la fermeture du site neuch\u00e2telois en 1996. Une premi\u00e8re campagne d\u00e9canale d\u2019inventaire et de restauration avait d\u00e9bouch\u00e9 en 2009 sur l\u2019exposition \u00ab Le monde selon Suchard \u00bb, qui mettait \u00e0 l\u2019honneur l\u2019expansion internationale de l\u2019entreprise neuch\u00e2teloise \u00e0 travers plus de 300 objets et images. \u00ab Choc ! Suchard fait sa pub \u00bb marque l\u2019aboutissement d\u2019une deuxi\u00e8me d\u00e9cennie de travaux d\u2019inventaire qui ont r\u00e9v\u00e9l\u00e9 la qualit\u00e9 exceptionnelle d\u2019un fonds d\u2019affiches conserv\u00e9es de plus de 500 pi\u00e8ces, dont certaines de tr\u00e8s grand format.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019exposition offre un regard sur 170 ans de publicit\u00e9 chocolati\u00e8re, des premi\u00e8res affiches datant des ann\u00e9es 1860 aux spots publicitaires de la deuxi\u00e8me moiti\u00e9 du XXe si\u00e8cle. La premi\u00e8re salle pr\u00e9sente  les diff\u00e9rents supports publicitaires qui ont pr\u00e9c\u00e9d\u00e9 et accompagn\u00e9 l\u2019essor de l\u2019affiche illustr\u00e9e : cartons imprim\u00e9s peuplant les vitrines de magasin, tasses en porcelaine \u00e0 l\u2019effigie de Philippe et Rose-Fr\u00e9d\u00e9rique Suchard, clich\u00e9s typographiques destin\u00e9s aux annonces dans la presse, le visiteur pourra d\u00e9couvrir les diff\u00e9rents visages de la publicit\u00e9 au 19\u00e8me<\/sup> si\u00e8cle. Le point fort de cette premi\u00e8re partie se trouve dans la pr\u00e9sentation d\u2019une presse lithographique, accompagn\u00e9e d\u2019une explication fort bien faite des diff\u00e9rentes \u00e9tapes du processus d\u2019impression : \u00e0 l\u2019origine de l\u2019essor des affiches illustr\u00e9es et artistiques qui ont marqu\u00e9 l\u2019espace urbain et les mentalit\u00e9s de la fin du 19\u00e8me<\/sup> si\u00e8cle, le proc\u00e9d\u00e9 complexe d\u2019impression lithographique et ses exigences techniques tant du point de vue de l\u2019outil que de la r\u00e9alisation graphique m\u00e9rite en effet une place d\u2019honneur. Le visiteur pourra prendre toute l\u2019ampleur du potentiel de cette technique en entrant dans la seconde salle : c\u2019est l\u00e0 que se trouve \u00e0 mes yeux le v\u00e9ritable tr\u00e9sor de l\u2019exposition.<\/p>\n\n\n\n

Si les salles suivantes ont l\u2019int\u00e9r\u00eat de pr\u00e9senter diff\u00e9rents aspects de la publicit\u00e9 Suchard dans le courant du 20\u00e8me <\/sup>si\u00e8cle, des projets de concours organis\u00e9s par Willy Russ dans les ann\u00e9es 1920, aux affiches photographiques prenant le relai dans les ann\u00e9es 1960, en passant par la saga de la vache Milka, la deuxi\u00e8me salle constitue pourtant le v\u00e9ritable \u00e9v\u00e9nement : les hauts murs du MAHN sont ici tapiss\u00e9s par une demi-douzaine d\u2019affiches chromolithographiques de plusieurs m\u00e8tres. Compos\u00e9es de plusieurs feuilles, la proposition de Jean d\u2019Ylen de 1927 culmine \u00e0 quatre m\u00e8tres, tandis que la magnifique affiche de John Hassall de 1900 destin\u00e9e au public britannique s\u2019\u00e9l\u00e8ve sur trois m\u00e8tres. Deux bancs verts plac\u00e9s au centre de l\u2019espace permettent aux aficionados<\/em> de contempler ces tr\u00e8s rares exemples d\u2019affiches grand format, soigneusement restaur\u00e9es pour l\u2019occasion. La deuxi\u00e8me proposition de cette salle est tout aussi int\u00e9ressante : \u00e9tayer par l\u2019image la transformation du langage visuel de l\u2019affiche publicitaire qui prend place au tournant du 20\u00e8me<\/sup> si\u00e8cle. Des affiches informatives domin\u00e9es par le texte, on passe aux splendeurs de la couleur et de la composition simplifi\u00e9e. Car le tournant du si\u00e8cle est marqu\u00e9 par des r\u00e9flexions intenses sur le fonctionnement de la publicit\u00e9 dans l\u2019espace urbain toujours plus satur\u00e9 et du mode de vie toujours plus rapides des citadins, et c\u2019est \u00e0 cette \u00e9poque charni\u00e8re que se formule la conception de la publicit\u00e9 moderne, dont nous sommes au d\u00e9but du XXIe si\u00e8cle toujours les h\u00e9ritiers : frapper fort, et frapper vite. Le texte laisse donc la place \u00e0 une forme simple, lisible et percutante : l\u2019id\u00e9e n\u2019est plus d\u2019informer le client potentiel, mais de le charmer.<\/p>\n\n\n\n

\u00c0 cet \u00e9gard, la proposition de 1909 attribu\u00e9e \u00e0 Leonetto Cappiello, Cacao Suchard<\/em>, est r\u00e9v\u00e9latrice de cette nouvelle conception du langage publicitaire : sur un fond sombre se d\u00e9tache la figure d\u2019une petite fille v\u00eatue de rouge, hiss\u00e9e sur la pointe des pieds, et portant \u00e0 ses l\u00e8vres une tasse disproportionn\u00e9e qu\u2019elle tient au-dessus de sa t\u00eate. Le texte est r\u00e9duit \u00e0 l\u2019essentiel : \u00ab D\u00e9je\u00fbner par excellence. Cacao Suchard \u00bb. D\u00e9pouill\u00e9e de tout d\u00e9tail inutile, jouant sur l\u2019association de couleurs vives et la simplicit\u00e9 d\u2019une forme toute en verticalit\u00e9, l\u2019affiche attrape le regard et d\u00e9livre son message de mani\u00e8re instantan\u00e9e \u2013 on est loin alors des affiches-textes qui demandent au curieux d\u2019investir le temps de la lecture, et qui ne peuvent ainsi toucher qu\u2019une portion infime des passants press\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n

Aux amoureux de la lithographie comme aux n\u00e9ophytes, l\u2019exposition propose un parcours enrichissant sur l\u2019histoire de la publicit\u00e9 de Suchard, dont l\u2019int\u00e9r\u00eat repose \u00e9galement dans l\u2019illustration d\u2019un ph\u00e9nom\u00e8ne de soci\u00e9t\u00e9 qui d\u00e9passe le cadre d\u2019une entreprise particuli\u00e8re : le d\u00e9veloppement de la publicit\u00e9 comme on la conna\u00eet encore aujourd\u2019hui, de la vis\u00e9e symbolique de la constitution d\u2019une identit\u00e9 par l\u2019image et de la fonction-cl\u00e9 de ses jeux d\u2019association.<\/p>\n\n\n\n

Vinciane Vuilleumier<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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